Nudge Italia

Generalmente le persone tendono a scegliere sulla base dell’opzione di default vigente. In altre parole, preferiscono lasciare le cose come sono “scegliendo di non scegliere”.

Se tale strategia talvolta può risultare quella migliore, spesso accade il contrario. Poco o per niente consapevoli, non valutiamo le conseguenze delle nostre “non scelte”. Individuare i casi in cui l’opzione di default fornita risulti incompatibile con il raggiungimento del benessere individuale e della comunità è un fondamentale punto di partenza per orientarci verso scelte più funzionali.

L’opzione di default è una tra le tecniche di nudging più utilizzate per orientare le persone verso scelte sostenibili. Negli Stati Uniti il 40% degli aventi diritto ad un piano pensionistico non effettua alcuna scelta: l’opzione di default consente a tutti di essere iscritti a un piano senza doverlo richiedere. (Thaler e Sunstein, 2008)

In considerazione della sua efficacia e semplicità di applicazione, tale tecnica è molto utilizzata anche nell’ambito della salute. Un caso emblematico che ne mette in luce l’efficacia è quello presentato da Johnson e Goldstein (2003).

I due studiosi hanno messo a confronto la percentuale di donatori d’organi in diversi paesi dell’Unione Europea. In alcuni di questi tale percentuale risulta molto bassa, non andando mai oltre il 30%. In altri paesi, invece, sale in maniera estremamente significativa, sfiorando in diversi casi il 100%. La differenza? L’opzione di default che regolamenta le donazioni d’organi. Nei primi è infatti previsto il consenso esplicito, ovvero le persone devono attivamente scegliere di essere donatrici per poter esser considerate tali. Nei secondi, al contrario, l’opzione di default vigente prevede che le persone dichiarino in maniera esplicita di non voler essere donatrici.

Un po’ (troppo) zucchero

Il team di ricercatori di Nudge Italia e Ogilvy Change ha recentemente utilizzato lo stesso principio per ridurre la quantità di zucchero assunta dalle persone che frequentano i bar.

A tal fine è stata condotta un’osservazione diretta per rilevare la quantità di zucchero utilizzato mediamente dalle persone per ogni bevanda calda consumata all’interno di un bar di Catania. Sono state considerate le 2 principali tipologie di zucchero (di canna e bianco), oltre al dolcificante e al fruttosio. Sia la rilevazione iniziale che l’intervento hanno avuto una durata 6 giorni. 

L’ipotesi era quella per cui le persone tendessero a scegliere la quantità di zucchero da versare nella loro bevanda su base unitaria (numero di bustine) piuttosto che basandosi sulla reale quantità di zucchero contenuta all’interno delle bustine (grammi di zucchero).

Durante la prima settimana di osservazione, le bustine utilizzate erano quelle comunemente messe a disposizione dal gestore del bar e contenevano 7,5g di zucchero. Quest’ultime sono state sostituite nella seconda settimana con bustine di zucchero da 4g.

I dati hanno mostrato come, durante la prima settimana, le persone consumassero in media 5,83g di zucchero, mentre nella seconda 3,05g, confermando le ipotesi iniziali.

Zuccheri “in borghese”

Al momento dell’acquisto, la differenza in termini di grammi nelle bustine di zucchero non è normalmente presa in considerazione dai gestori dei bar, ma solo il peso totale della confezione acquistata paragonato al prezzo. Basterebbe porre un po’ più di attenzione in questa fase per fare in modo che la gente consumi meno zucchero, oggi presente in troppi cibi e bevande e considerato causa di molti problemi di salute. Già nel 2014 l’OMS aveva indicato un consumo di zucchero da dimezzare (al massimo 5 cucchiaini al giorno). Il “nuovo” limite di 25 grammi al giorno è molto più facile da superare di quanto si pensi: per raggiungerlo basta consumare nella giornata tre cucchiaini di saccarosio (il comune zucchero da cucina), 4-5 frollini (30 grammi) e un cucchiaio di ketchup, che probabilmente non avremmo neppure immaginato potesse contenere zucchero. E’ da notare inoltre che molti alimenti apparentemente “innocui” sono in realtà altrettanto zuccherini, con la differenza che spesso lo si nasconde bene sulla confezione, spostando il focus su ciò di cui il prodotto è “free”( fat-free, palm oil-free, OGM-free…).

Nonostante la ricerca sia stata condotta all’interno di un club di fitness, dove si presume che le persone facciano più attenzione alla linea, sembra plausibile pensare che lo stesso tipo di ricerca, con un campione più ampio di persone e condotta all’interno di un comune bar, possa confermare ulteriormente le ipotesi di ricerca.

 A cura di Mariateresa Volpe

Mexico has been largely studied for having one of the largest obesity prevalences in the world. Its obesity epidemic affects both adults and children, but not in the same way. Children are more vulnerable to the advertisement, for example. Considering that the industry of sugary drinks spends billions of dollars per year in advertising its products, and Mexico is one of its main markets, this is something to be worried about.

It is estimated that Mexican children ingest up to 30% of their daily calorie intake, through sugary drinks, either carbonated like sodas, or not carbonated, such as juices with added sugar. One single can of soda, for example, can contain more sugar than what the WHO recommends for a child to consume daily. Sugary drinks are, of course, closely related to obesity development.

The Mexican government has reacted to this problem and since 2014, a tax on sugary drinks was imposed, aiming to reduce consumption of this kind of beverages. In addition, there is a current prohibition of advertising junk food on TV on those times in which children are commonly the main audience. However, the drinks industry has reacted to these new conditions. On the one hand, the industry has partially absorbed the tax for the drink’s segment with the most elasticity, i.e. Non-carbonated drinks, whereas it has transferred the tax to the consumer in the segment with the least elasticity, i.e. carbonated drinks. On the other hand, the drinks industry has reallocated its advertisement budget, investing in media outlets that are not regulated. An example of this would be, product placement, “below-the-line” strategies, the Internet, and so on.

It is yet early to know whether the tax and prohibition will overcome the obesity problem, despite the enthusiasm shown by some stakeholders. But it is clear now, that the industry has tremendous adaptation skills (and resources) that are hard to catch-up by the governments and that its reactions may cause a backfire of the public-health strategies.

A counter-marketing of healthy products may be a great alternative to prohibitions. This kind of strategies has proven to be valuable in other public-health problems, such as tobacco consumption. There was a regulation in the USA forcing the tobacco industry to fund a counter- marketing advertisement for every tobacco publicity shown on TV on a 1:1 ratio. That means, for every 1-minute long tobacco advertisement, there should be a 1-minute long anti-tobacco advertisement, too. This was so effective that the tobacco industry was one of the main promoters of banning the tobacco publicity from TV. The ban was considered to be a success but only until it was found that the tobacco industry reported a temporary decrease in sales, recovering its profits baseline quickly. How? By shifting its marketing from traditional channels to non-regulated and practically new channels, such as digital media. Nevertheless, the bottom line of this story is that counter-marketing is effective. So we, a team of researchers from the Heidelberg University, in Germany, wanted to try a counter-marketing intervention in Mexico.

Our intervention focused on children, aiming to reduce the sugary drinks consumption among them. However, this was not a simple counter-marketing strategy. We use behavioral economics insights to design nudges within the scholar context, and promote a water flavored with fruits and herbs, that is easy to prepare so the children could do it themselves. We tried to have the same quality in our promotional products as the beverage industry, and we design an “above-the-line” promotional campaign. We partner with schools, and an NGO in Mexico and, with funding from the University, we were able to start the intervention in February 2016.

We developed a workshop where the children could learn to prepare the water, we had promotional posters and flyers, we involved parents and teachers, and we gave the children gifts and promotional objects. In order to compare the effectivity of our intervention, we decided to measure the BMI of the children and see if there was a change. And of course, we had to compare it to the traditional approach to finding out whether we were more effective or not. So we had two more schools. One of the schools was given a regular talk about the benefits of drinking water, we called it the “classic” group; and the other was our control group, that means, we did nothing with this school except measuring the children.

After our intervention, with the help of our partner NGO, we continued measuring the children for 5 more months. A manuscript with this intervention and its results has been submitted to a Journal, and it is currently under revision, impeding me to give too many details. However, what I can say right now is that the results were outstanding in an unexpected way and that “nudging” can indeed make a big difference in a public-health design. The behavioral economics insights, as most things in life, work better when they are combined with other disciplines. In our case, it was the combination of marketing, public health, sociology, etc. what helped us to have a better understanding of the problem, and to propose a sound alternative solution.

Salvador Camacho
Doctoral researcher in public health; MBA; MScIH Heidelberg University

Note: This work is part of the doctoral research of the author. The scientific paper from this intervention has been submitted to the Journal “Obesity Science and Practice” and it is currently under consideration for publication.